Estudo de caso: fanpage dos chinelos Havaianas

Introdução

É pleno notar que a internet hoje representa um espaço amplo de troca de ideias gerando um intenso fluxo de informações, sendo o mais notório meio de comunicação de massa atual. Entretanto, o tema priorizado no artigo de Adelino S. e Fábio S. é o novo cenário mercadológico que se criou na internet, fomentando novas práticas de marketing e publicidade, focando num case específico e inusitado: a página dos chinelos Havaianas no Facebook.

A web 2.0 e a ascensão do internauta

A internet surgiu inicialmente como um meio de comunicação unilateral na qual o usuário tradicional participaria apenas como um “consumidor” de conteúdo, não contribuindo na maior parte do tempo para geração de novo material, seja esse material em forma de comentários, textos ou até mesmo vídeos.

Todavia, com a evolução da tecnologia e, mais especificamente, do hardware acessível pela população média, a internet se tornou um ambiente de ampla interação entre usuários. Atualmente já se considera que o usuário tradicional costuma gerar tanto conteúdo quanto consome. Esse modelo de comunicação de massa é chamado por muitos autores de “web 2.0”, onde a produção de conteúdo não é uma exclusividade.

web1.0

Devido ao enorme sucesso que essa forma de interação conquistou, hoje acabamos por compreender na maior parte do tempo a internet do “usuário comum” (também chamado de mainstream) como sinônimo para redes sociais. De acordo com Recuero (2009), as redes sociais popularizadas na internet podem ser divididas entre dois gêneros: rede emergente e de filiação. Como explica o autor:

“As redes sociais do tipo emergente são aquelas expressas a partir das interações entre os atores sociais. São redes cujas conexões entre os nós emergem através das trocas sociais realizadas pela interação social e pela conversação através da mediação do computador. […] Nas redes de filiação, há apenas um conjunto de atores, mas são redes de dois modos porque é estudado um conjunto de eventos aos quais um determinado ator pertence.
Chama-se rede de dois modos porque são medidas duas variáveis: além dos atores-indivíduos são observados os eventos. Cada um desses eventos é, ainda, um elemento de conexão de um conjunto de atores. As redes de filiação seriam, assim, constituídas de dois tipos de nós: os atores e os grupos.” (RECUERO, 2009, p.94).

Com tudo isso em mente, cabe concluir sobre a enorme importância que na prática representa um sistema de amplo uso que promove interações entre agentes à nível global (ou como visto anteriormente: uma rede de filiação). O maior representante dessa categoria atualmente é o Facebook.

O Facebook

Fora do comum: integrando a maior rede social do mundo em número de usuários cadastrados e os seus interesses e marcas favoritas, o Facebook agrega um enorme potencial mercadológico para companhias, que já reagem positivamente à oportunidade e realizam ações de comunicação com seu auxílio. Atualmente já é impensável que uma grande marca não esteja representada na rede social.

Mark Zuckerberg, criador do Facebook
Mark Zuckerberg, criador do Facebook

Lá, como sugere a web 2.0 defendida por teóricos, o usuário faz mais que se informar sobre sua marca de escolha; Este atua como um agente que critica, compartilha e sugere para todos os demais apreciarem. Essa dimensão inédita de interação gera uma demanda muito maior a que se estava habituado por profissionais de comunicação, seja na intenção de competir com esses comentários ou de aumentar sua difusão e visibilidade. Por conta desse panorama, começa-se a observar uma nova forma de linguagem inédita para satisfazer propriamente às exigências do novo consumidor; esse agora muito mais denso e expressivo.

Reclamação feita diretamente nos comentários da fanpage
Reclamação feita diretamente nos comentários da fanpage

O case escolhido por Adelino S. e Fábio S. para sintetizar o novo comportamento das marcas através do Facebook foi a gestão da fanpage da marca Havaianas: a página enaltece o produto, estimula a interação entre a marca e seus fãs, usa da identidade cultural, entre outros artifícios para se promover. Tudo isso criando um caso riquíssimo para análise e estudo.

Os instrumentos de fidelização evidenciados

Através das observações feitas por Adelino e Fábio em seu artigo “”Todo Mundo Usa”: Facebook como ferramenta de comunicação e entretenimento”, é possível identificar padrões nos conteúdos publicados pela marca no Facebook, denunciando as intenções dos gestores da página para fidelizar seu público e fortalecer a Havaianas. Além das características supracitadas, como o uso de fatores culturais afim de gerar identificação, observamos também a evidente necessidade de se gerar a interação entre os fãs e a marca.

Em março de 2013 a página divulgou um concurso cultural no qual os usuários deveriam enviar frases que seriam usadas em uma transmissão feita pela própria marca. Tal ação compreende um potencial de unir e fidelizar ainda mais o público ao produto vinculado. Cabe comentar que a ideia de fidelizar o público através de um acontecimento protagonizados por ele. Coincidentemente, essas são nuances de um dos mais recentes termos do marketing: o marketing de experiência. Esse que tenta fazer a marca ser lembrada por um acontecimento ou caso que ela tenha proporcionado ao consumidor.

O uso do humor também faz parte do processo de fidelizar o público. No Facebook é fácil compreender como o humor pode estar a serviço do marketing: o conteúdo que provoca riso e descontração é aceito com mais facilidade pelo público que, em sua maior parte, procura justamente lazer ao acessar a rede social; por fim, tendo maior potencial de viralização (compartilhamentos, curtidas e comentários). Ademais, é bem melhor para marca que essa esteja associada na esfera pública a um momento de humor que, por exemplo, a qualquer outro problema.

Basta observar o banner produzido pela equipe de comunicação da Havaianas no dia primeiro de abril, estampando a frase: “Imitações? Nem no Dia da Mentira”. O poder da peça está em confrontar um problema mercadológico enfrentado pelo produto de forma descontraída e bem humorada, sem citar agentes específicos ou questões jurídicas, mas ainda assim, gerando uma série de curtidas e compartilhamentos.

Semelhante ao instrumento anterior, os memes também são adotados pelas Havaianas como um instrumento. Os memes, mais que uma forma de descontrair, na internet demonstram engajamento na tentativa de se integrar ao resto da rede, o uso de bordões que se tornaram consagrados em um curto espaço de tempo atenuam uma noção de comunidade no qual todos se comunicam utilizando referências semelhantes.
postagem havaianas 2

Conclusão

Os apontamentos feitos por Adelino S. e Fábio S. ainda são verídicos, como se pode observar na página da marca Havaianas no Facebook. Isso não só denota uma mudança muito reduzida de panorama desde o tempo em que o artigo fora escrito, mas também o sucesso das técnicas usadas pela marca na época e sua repercussão.

postagem havaianas

É correto afirmar que esses padrões observados se tornaram de uso ainda mais difusos e constantes, seguindo o avanço dos estudos sobre as social medias. Podemos associar isso ao fato de que assessorias de comunicação, dentre outros tipos de profissionais atuantes na área, tenham compreendido a importância de um bom planejamento nas redes sociais para a saúde de sua marca.

Finalmente, também ficou claro que a maior virtude do Facebook para o publicitário está em poder se aproximar do consumidor e ainda atrair novos. Cada dia a rede social se destaca como um canal indispensável para se consolidar com o público. Como finaliza o artigo, “[o Facebook] mostra-se como uma mantra comunicativo de marcas que querem aparecer como modernizados e conectados ao mundo das redes sociais ou, simplificando, ligados à internet”.

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